實現不銷而銷的行銷策略

實現不銷而銷的行銷策略

企業管理杜拉克行銷經營理論最高境界―不銷而銷

一、不銷而銷

四十年來，杜拉克到處宣傳“行銷”、傳授“行銷”，但還是沒有幾家企業願意走“行銷的路”。杜拉克抱怨道：“我實在無法理解他們的心態”。然而到目前為止，只要有人願用“行銷”作為企業的策略基礎，就可以迅速獲得某一產業或某一市場的領導權，而且風險微乎其微。

    杜拉克一輩子以“行銷”為業。他從事寫作、教書及擔任諮詢顧問，已出版了三十四本巨著(另有關杜拉克的叢書共有近四十本)，且被翻成數十種不同的文字，行銷近百個國家地區，歷時達六十餘年，甚至會比想像中還要長久，其影響力無人出其右。然而他最大的貢獻之一，乃是於一九五四年十一月六日提出了 “管理學”，可以說“改變了這個世界”，甚至說“創造了這個世界”。

　　杜拉克教書長達六十年以上，學生無數，打從勞倫斯學院、本寧頓學院、紐約州立大學商學院研究所到加州克萊蒙特彼得·杜拉克管理學院，直至九十五歲高齡他才真正退下懸掛的教鞭。除此之外，他還到世界各地參加講演、研討會、領袖與大師論壇……，很早就創下了每小時鐘點費達六萬美元的天價。不過他婉拒的遠比所賺的多得太多。他對企業、政府部門、非營利機構、非政府機構的深入瞭解，有時會讓主辦者臉上無光，甚至下不了台。因為他傳授的是“行銷”，可不是賣弄學術、浪得虛名的“推銷”。

　　杜拉克是位超級顧問，他單槍匹馬，時稱“ONE MAN SHOW”，從三十四歲擔任通用汽車顧問迄今，已近六十年之久，幾乎世界級的企業、政府、非營利機構諸如通用汽車、通用電氣、IBM、世界進出口銀行、馬歇爾將軍等等，都是他服務的物件。

他身為董事長、總裁、CEO和將軍的顧問時，他總是不給答案，只問些“愚蠢”的問題，例如：“你應該做的一件事是什麼？你最大的挑戰是什麼？在過去你對企業唯一的貢獻是什麼？”等等。有時他會極不耐煩直言不諱：“你到底瞭不瞭解你自己的公司？你究竟知不知道你該做些什麼？你真的瞭解自己嗎？”有些客戶也反映：我們付錢卻換來杜拉克的“修理”，可是他們卻說：我們認為值得！

　　杜拉克會問些“長期而根本的問題”，其目的在於協助客戶理清該公司的經營理論，使他們更能以“明確、簡單、清晰、具體”可操作的一套經營理論，而獲得實質的助益與成果，這也是“行銷”的最高境界——“不銷而銷”。

二、商業創新

　　環顧四周，為什麼我們總是看不到真正的“行銷”活動？每當經理人談及“行銷”時，他們只是更有組織地發揮“銷售”功能，仍然是以我們的產品、我們的服務為出發點，仍然是在尋找我們的客戶、我們的市場。真正以“行銷”為出發點的公司，比如某品牌的手機，他們的出發點―是顧客、顧客的年齡層結構、顧客的現實、顧客的需要，以及顧客的價值是什麼？亦即考量手機的高品質、時尚感、功能性、年齡層，力求手機面板的創意設計、弦鈴聲的人性化及智慧型的高附加價值，構成其市場佔有率高居榜首的地位。

原因無它，他們不問：我們想賣什麼樣的手機？他們會問：顧客想買什麼樣的手機？他們不說：他們怎麼不識貨？他們會說：這款手機是不是顧客一再尋找、獲得重視及需要的滿足？

　　為此，杜拉克強調：與其說推銷與行銷是同義詞或互補，還不如說兩者是對立的。有人可能會認為，企業總是要從事一些銷售活動吧！然而“行銷的目的，就是要使推銷多此一舉”。因為行銷的目的，在於充分知道與瞭解客戶，且提供符合客戶需要的產品或服務，從而吸引人們自動前來購買這些產品或服務。真是一針見血，精闢獨到！

　　以用戶利益為出發點，加上逆向思考將大眾認為不可能的事件，轉化為可能的事實，不勝枚舉。因而，有位英國的推銷員從“行銷”角度思考，發現居住在終年零下攝氏20度的環境裡的愛斯基摩人，在冰天雪地裡，每當吃剩的魚肉總是在冰窖中凍壞，無法保存，他僅問了一個愚蠢的問題：“假如有樣東西能將剩餘魚肉維持5至7天的新鮮度，你想一試否？”結果他成功地把冰箱一部部送到愛斯基摩人住的地區，創造了一個不可能的新市場，因而贏得了英國女王頒給他“爵士”的榮銜。

　　就行銷而言，他創造了一個新市場。但就技術來說，它還是原來的冰箱。可是從經濟上說，我們卻看到了一種創新的行為。

        　杜拉克舉了一個值得深思的例子：多年前通用電氣公司很快就發現，電力公司不可能支付顧問服務費用。根據美國的法律，這項開支必須由各州的公共事業委員會來投票表決。然而委員會的意見是，電力公司必須自行建立顧問組織。通用公司同時還發現，它將不能把電力公司所需支付的顧問服務費用附加在蒸汽渦輪機的售價上，至少，公共事業委員會就不會同意。然而，蒸汽渦輪機的壽命又相當長，每隔5至7年就需要換新的葉片，而這些葉片必須來自原製造廠。於是通用公司建立了世界上第一家免費服務的工程顧問組織——但是該組織的實際名稱卻叫“儀器銷售”，而非工程顧問。不到10年的工夫，其它製造蒸汽渦輪機的廠商都採用“此一制度”。然而此時，通用公司已取得了全世界的市場領導權了。

　　通用公司深入瞭解電力公司的現實與法令的限制，以及無法轉嫁於售價的顯示情況，同時考量產品壽命長的特性，率先建立了免費服務的行銷策略，因而建立了該領域全世界市場的領導地位。

三、全面行銷

　　話雖如此，並不表示唯有行銷一切就可搞定，只是缺乏行銷，推銷、廣告、促銷等活動再好，也恐怕只有事倍功半，更何況客戶能否再度上門，又增添變數。為此，有了正確的策略行銷或行銷策略，“物流”就成了推銷、銷售的代名詞了。亦即要有周詳的配套方案，行銷才能達成目的。

　　“行銷”既然如此重要、有效，為何還是有這麼多的企業無動於衷？是概念問題，還是技巧問題？大部分兩者都是。

　　杜拉克指出，撤資是個“行銷問題”，而不是“銷售問題”。問題不在於：“我們要出售什麼事業？售價多少？”問題應該是：“該項事業對誰而言是有‘價值’的呢？在什麼條件下是有‘價值’的呢？”最重要的就是找到潛在的買主，不適合賣方的事業卻非常適合這位買主，待出售的事業可以提供這位買主最佳的機會，或者為他們解決最嚴重的問題，也因此這位買主會願意出最好的價格。

　　針對知識員工的管理，有人認為十分困難，因為知識員工有高度的自主性，不但無法嚴密監督，又不能詳細指導，只能多方協助而已，其它只能靠他自己引導自己，引導自己朝向貢獻與績效。

　　管理知識員工是件“行銷工作”，行銷的首要問題不是“我們要什麼，”而是“對方要什麼？對方的價值觀是什麼？目標為何？如何看待成果？”唯有透過工作的成就感、滿足感才是正途。

　　有句古老諺語，如果要為你的女兒找丈夫，不要問：“誰最適合做她的丈夫？”而要問：“對哪一種男人來講，她會是個好太太？”